El extraño caso de las Crocs: cómo el zapato más feo del mundo se ha convertido en un superventas

Muy pocas piezas generan una respuesta tan controvertida. La mayoría de la gente los encuentra demasiado feos, para una minoría son objeto de culto y para otros tantos algo así como el calzado que no se quitan. Las crocs llevan casi dos décadas generando amores y odios. Pero hay un hecho incontestable: nos gusten o no, sus ventas crecen a muy buen ritmo. Y más aún durante el confinamiento.

Desde su creación en 2002, la firma de Colorado, que tiene un grueso importante de sus ventas entre el personal sanitario (de hecho, ha donado más de mil pares a distintos hospitales españoles) ha tenido subidas y bajadas: ha visto cómo su producto, originalmente planteado para la navegación, se convertía en un básico de los núcleos urbanos hace una década; también cómo su diseño era motivo de escarnio entre personas anónimas en redes y hasta en medios como Time, que lo catalogó como “uno de los 50 inventos más feos del mundo”. Después, se reconvertía, ya no en tendencia, sino en objeto de culto, de la mano de dos firmas expertas en esto de la producción de iconos: Christopher Kane y Balenciaga. Hoy, celebridades, raperos y prescriptores de la moda urbana las reivindican. Y parece que con buenos resultados.

Porque puede que el nuevo estilo de vida al que nos hemos visto abocados haya provocado este aumento de demanda (al fin y al cabo, son cómodas, funcionales, baratas y viven en esa fina línea que separa a las pantuflas del calzado deportivo), pero la realidad es que las crocs llevaban un tiempo cotizando al alza: en el último trimestre de 2019 crecieron un 21% (238,2 millones de euros). La clave, en todo caso, pasa por saber convertir los defectos en virtudes o, más concretamente, la fealdad en valor.

“Las crocs representan una forma de rebelión capitaneada por los que priorizan el confort. Cuando la suficiente gente se deja ver con calzado feo pero cómodo, otros les siguen, liberándose de constricciones. Los dueños de las tiendas no saben a ciencia cierta qué modelos van a vender, pero están seguros de que despacharán lo que ellos llaman ‘fashion confort’. En ese espectro, Crocs son una categoría en sí misma”. Este artículo de Slate de 2007 sobre cómo estos zuecos consiguieron convertirse en un bestseller es igual de aplicable hoy. No solo porque la marca haya sobrevivdo a la debacle a la debacle (a la financiera de hace una década y a la actual), también, y sobre todo, porque explica una dinámica bastante frecuente: cuantas más criticas recibe un objeto, más necesario se convierte para un público que quiere llevar la contraria. Así nació, por ejemplo, el citadísimo normcore (ese elogio a la normalidad que estaba lejos de ser normal y del que las Crocs fueron parte integrante)

“Me encantan. Y me da igual lo que la giente piense”, respondió Christopher Kane cuando las subió a una pasarela en 2017 (y recibió cientos de mensajes críticos por ello). 

“No creo que nadie tenga el poder de decir lo que está bien y lo que está mal. Así que mejor callarse”. Despúes llegaría Balenciaga en 2018, con su modelo de plataforma cuajado de parches, pero esta sí era una estrategia más predecible: bajo la dirección creativa de Demna Gvasalia, la firma francesa posee el don de hacer caja convirtiendo objetos populares (y denostados) en símbolos de la modernidad. Las crocs fueron un capítulo más en su estrategia creativa, que eleva la estética de la mediocridad a imagen de culto. Otra cosa es que la firma de Colorado aprovechar para sacar partido a esta alianza, como llevaba haciendo desde hace años:

“Sé como realmente eres” o “acepta el reto de llevarlos” son algunos de los eslóganes utilizados en campañas publicitarias. “No queremos que los que nos odian nos amen. 

Nos interesa más explotar esa tensión entre la crítica y el apego, porque es lo interesante. A otros les costaría una fortuna lograr ese nivel de interés”, contaba su CEO a Business Insider.