Hasta el diablo recela ahora de Prada

"En la sociedad, y por tanto en la moda, que es un reflejo de ella, lo único constante es el cambio”. Esta frase, que habla de lo voluble que es la vida (y los negocios), figura en el manifiesto que Prada incluye en el apartado de su web destinado a las relaciones con inversores y parece una premonición de lo que le ha ocurrido a la propia firma de ropa y complementos. En 2011, con motivo de su estreno en Bolsa en Hong Kong, la icónica marca de lujo italiana despertó una gran atención mediática. Entonces era una marca independiente que competía de tú a tú frente a colosos como LVMH. Ocho años después, las cuentas del grupo muestran algunos síntomas de debilidad y la cotización, aunque parece haber recobrado algo de pulso en las últimas semanas al calor de las primas pagadas en las últimas operaciones corporativas en el sector del lujo, está instalada en una pronunciada cuesta abajo desde hace años.

A finales de 2013, después de tres décadas de crecimiento, comenzaron a aparecer los primeros recelos sobre el estado de las finanzas de Prada, a pesar de que sus productos eran alabados en las revistas de moda por los compradores y por el sector. Ya en 2014 la compañía vio cómo sus beneficios caían un 28% interanual, hasta los 451 millones de euros. Entre otros factores, pesó la ralentización de la economía china. El aumento de las ventas minoristas en América y Japón no logró compensar el retroceso de la marca en el gigante asiático y Europa. La firma atribuyó esta tendencia a la incertidumbre en el mercado internacional del lujo por las tensiones entre Pekín y Hong Kong, y a la volatilidad de sus monedas. La caída del resultado, aunque a menor ritmo, continuó en los siguientes ejercicios: en 2015 el beneficio se contrajo un 2%; otro 16% en 2016, y en 2017, un 7%.

“Han perdido tres años dorados en el sector del lujo”, dice un gestor de Columbia Threadneedle

El año pasado, Prada cerró el curso con una doble lectura. La compañía aumentó sus ventas por primera vez en un lustro —-facturó un 3% más—, pero este repunte de los ingresos no impidió una nueva rebaja de las ganancias (-7%). El goteo de las malas noticias financieras ha tenido su traducción en la pérdida de capitalización bursátil de la compañía. En 2012 los títulos de Prada marcaron su máximo histórico (80 dólares de Hong Kong), mientras que esta semana cerraban a 28,25 dólares, un 64,6% menos.

La desaceleración de la economía china y la consecuente contracción del gasto de los turistas chinos en Hong Kong y Macao debido a la debilidad del yuan; la falta de lanzamiento constante de nuevos productos; una tardanza inusitada para responder a los cambios del mercado, y la concatenación de resultados, aunque positivos, siempre por debajo de las expectativas son, según los analistas, algunos de los factores que explican el descalabro en el parqué.

La influyente compañía, fundada por Mario Prada en 1913 y que tiene más de 13.000 empleados, ha tratado de remendar sus cuentas en los últimos años y se encuentra en pleno proceso de reestructuración. Sus planes de crecimiento pasan por dos nudos clave: la sostenibilidad y la transformación digital, a la que ha llegado con retraso, para tener presencia online en todo el mundo. Lorenzo Bertelli, el hijo y heredero de Miuccia Prada —nieta del fundador— y Patrizio Bertelli, el matrimonio que controla el 80% de Prada, lidera en la actualidad la puesta en marcha de ambas iniciativas. En el frente de la moda sostenible, la casa, que dejará de utilizar pieles en sus diseños a partir del próximo año, prevé la sustitución de sus hilos de nailon por otro material reciclado antes de 2021, en el marco del proyecto Re-Nylon. Otras firmas como Gucci y Stella McCartney ya utilizan la nueva fibra para confeccionar su ropa y accesorios.

En cuanto a la esfera digital y al comercio electrónico, los analistas coinciden en que son claves para interpretar la pérdida de atractivo de la firma ante los inversores. Pero en Prada han tardado demasiado en reaccionar, lo que la ha colocado a la zaga de sus rivales. “Hay también razones relacionadas con el tipo de comunicación y la falta de innovación, factores que con el tiempo han provocado la pérdida de cuota de mercado”, señala Andrea Carzana, gestor de Columbia Threadneedle Investment. “Por ejemplo, la comunicación en el mercado asiático se gestionaba íntegramente desde Milán, con un desfase entre lo que era realmente interesante para esa zona y lo que se proponía.Se han dado cuenta de los límites de esta estrategia y están haciendo cambios .