La tele perdió a los jóvenes. Ahora busca su futuro

Cuando eran niños, las diversas generaciones de quienes hoy tienen más de 30 años se iban a dormir a las órdenes de sucesivos personajes televisivos. Casimiro, La familia Telerín y aún Los Lunnis, en 2003, se encargaban de recordarles, agotado el horario infantil, que había que descansar.

El gran personaje infantil del momento, Cocomelon, ni siquiera es propiedad de un grupo de televisión. Tiene 157 millones de seguidores en YouTube en inglés (dos millones en español) y pertenece a una empresa de entretenimiento. Es una muestra más de un sector en transformación.

La tele era el aparato, el medio y, en buena medida, también el contenido. Hoy, la expresión “ver la tele” ha cambiado de significado por el uso que hacemos de la pantalla plana del salón. Nunca antes habíamos visto tantas imágenes móviles —noticias, publicidad, películas y series a la carta, concursos, videojuegos, youtube, whats­apps, tiktoks—, pero ahora vemos menos televisión tradicional que nunca. El último fue el año con menos consumo televisivo lineal en España desde que hay registros (1992). El mes pasado, el peor marzo de la historia.

• La audiencia se reduce y envejece: la edad media de los telespectadores españoles es de 60 años. La batalla por la atención y el dinero se ha canalizado a internet, incluso a través del televisor conectado, abriendo un abismo generacional.

Frente al televidente que creció sin apenas cambiar de canal, ahora el usuario consume de forma más individual y puede incluso producir contenido. Los españoles entre 18 y 24 años pasan más tiempo en YouTube que viendo todas las seis grandes cadenas tradicionales juntas. TikTok, la plataforma china de vídeos, es la red social que más crece entre los jóvenes. Y otro dato: “Los jóvenes adultos de los países ricos consumen más videojuegos que televisión lineal”, según The Economist.

¿Tiene futuro la televisión tradicional? Los directivos tienen claro que la tele no se va a jubilar, o no antes que ellos. Pero no saben cómo atraer a los 14 millones de menores de 30 años que viven en España.

GENERACIÓN Z

“La generación Z debería ser el objetivo de todos los editores digitales para dentro de 10 años. (…) Pero nos consume el día a día y bastante tenemos con cómo salvamos este ejercicio”, dice desde Miami Luis Fernández (Santo Domingo de la Calzada, La Rioja, 65 años), que dirigió RTVE entre 2007 y 2010, y trabajó la mitad de su carrera en EE UU, muchos de esos años como alto ejecutivo de las dos grandes cadenas hispanas, Univisión y Telemundo.

“La digitalización es una bomba nuclear”, sostiene Jaime López-Francos (Madrid, 55 años), presidente de Dentsu España, en la sede de la compañía junto al paseo de la Castellana en Madrid.

La televisión en abierto vive de la publicidad y agencias como Dentsu intermedian entre los medios y los anunciantes. La filial española de esta multinacional japonesa factura el 25% de la publicidad televisiva en España. La digitalización ha golpeado a todas las industrias culturales.

Cuando López-Francos era “el chaval de los recados” de la productora de El precio justo, en los años noventa, su emisión reunía a 17 millones de espectadores de media en La 1 de TVE. En 1990, las primeras cadenas privadas, Antena 3 y Tele 5, empezaron a repartirse la tarta publicitaria con TVE.

La tarta creció 15 años seguidos. En 2007, el año récord, se sumaron Cuatro y La Sexta. Tres años después, coincidiendo con la retirada de la publicidad de RTVE y la crisis financiera global, las privadas se fusionaron en dos grandes grupos: La Sexta y Antena 3, dentro de Atresmedia; y Cuatro y Tele 5, de Mediaset.

La disrupción digital ha tardado en llegar a la televisión lo que tardó la tecnología en transmitir vídeos a una velocidad y calidad aceptables. Netflix, que a principios de los años dos mil había intentado basar su modelo de negocio en las descargas, explotó cuando pudo transmitir esas mismas películas en streaming. La multiplicación de la oferta permitió elegir y la gente eligió.

En 10 años, la televisión lineal ha perdido un 30% de audiencia en prime time, la franja horaria decisiva para la publicidad, según la consultora Barlovento Comunicación. De 2007 a 2022, la facturación publicitaria se redujo de 3.400 millones de euros a 1.700 (Infoadex).

“En televisión, compatibilizar ambos modelos [el analógico y el digital] era jodido. Y lo que no han querido es apagar una vaca lechera que da 200 millones al año”, dice López-Francos en referencia a Atresmedia y Mediaset. Sin embargo, más allá de los beneficios y los dividendos, desde que en 2015 empezaron a llegar las plataformas —Netflix, HBO, Amazon Prime— a España, ambos grupos han perdido en torno a un 80% de su valor en Bolsa.

La Bolsa no preocupa a Carlos Fernández (Madrid, 61 años), que ha dedicado su vida al contenido. El director de Atresmedia TV es el gran programador de la televisión en España. Sociólogo industrial, ha trabajado en las cadenas y productoras más relevantes. Desde 2009, en lo que hoy es Atresmedia.

En la sede de San Sebastián de los Reyes (Madrid), el jefe de comunicación del grupo, Nacho Mata, destaca de Fernández su conocimiento capilar de la audiencia: “Mirando los datos de audiencia es capaz de decir si ha llovido en Burgos”.

El tiempo que hace marcó durante mucho tiempo lo que hacíamos en casa. La tele se veía a falta de nada mejor que hacer. En español, la frase “no teníamos tele” servía para explicar por qué se hacían otras cosas…

El crítico cultural Chuck Klosterman recuerda en Los noventa (Península, 2023) una serie de culto de la televisión estadounidense, Seinfeld, donde dos de sus protagonistas hablaban a su vez de una serie de culto que iban a guionizar. Una ficción “en la que nunca pasará nada”, apunta Klosterman. “¿Y por qué la veo?”, pregunta uno de los protagonistas.

“Porque sale por la tele”, responde el otro. La siguiente galería repasa algunos de esos programas que durante décadas lograron reunir el mismo día y a la misma hora en torno a la televisión, si no a toda la familia, a casi toda.

La línea del tiempo define la televisión lineal. “Para cualquier piloto televisivo”, señala Klosterman, “lo más importante era saber detrás de qué otra serie iba a emitirse, porque se contaba con que al espectador iba a darle pereza cambiar de canal”.

Carlos Fernández lo ha aplicado magistralmente en Antena 3: pieza a pieza, ha encajado una sucesión de contenidos que desde la sobremesa arrastra al público de un programa a otro hasta la “milla de oro” —Pasapalabra, Noticias 2 y El hormiguero—, alcanzando así el liderato.

“La esencia de la tele no ha cambiado tanto: ficción, magacines, entretenimiento…”, dice Fernández, para quien incluso el televisor ha vuelto al centro del hogar gracias a la televisión conectada.

“La gente decía que el televisor, el aparato físico, estaba muerto, que el futuro era el ordenador, etcétera, y ha pasado lo contrario”. Aun así, concede que la “movilidad” de las otras pantallas es una realidad.

Una movilización que empezó como un rumor: tres amigos habían registrado un dominio para alojar una web en la que compartir vídeos en 2005. Querían un nombre que evocara una especie de televisión personal y se les ocurrió YouTube, según relata Mark Bergen en su libro Like, Comment, Subscribe.

• Le siguieron nuevas redes sociales. Y, a partir de 2015, las grandes plataformas de streaming (que consumieron el año pasado el 80% de los españoles, según Barlovento Comunicación), incluida la española Movistar+, hoy presente en 3,5 millones de hogares, que se traducen en 9,6 millones de personas.

El objetivo de Netflix era, según Carlos Fernández, comerse a las televisiones. “No se las va a comer en la vida”, asegura. “El éxito de Netflix pasa también por una cierta percepción y la construcción de una imagen”.

Una imagen de contenido de calidad que en 2022 empezó a agrietarse: menos suscriptores, retroceso en Bolsa, tarifas con publicidad, series que se retiran y producciones que no llegan a grabarse. Tras años de crecimiento, ahora les toca ser rentables. Atresmedia ve en esa crisis una oportunidad para romper esa percepción.

“Lo importante no es Netflix como actor, lo importante es Netflix como modelo, es decir, la plataforma”, afirma por teléfono Bruno Patino (Courbevoie, Francia, 58 años), director del canal europeo ARTE y autor de Télévisions (2017), un ensayo sobre su etapa al frente de la transformación digital de las cadenas públicas francesas.

En enero pasado, tras anunciar Reed Hastings que dejaba la presidencia ejecutiva de Netflix, el Financial Times recordaba que sin duda había creado “un nuevo sistema”. El nuevo sistema industrial de consumo audiovisual en el mundo. “No hay un solo actor televisivo que vaya a poder sobrevivir siendo solo un actor lineal”, resume Patino.

Carlos Fernández, director de Contenidos de Atresmedia.