Los tenis, ese objeto de deseo

Grand Palais, París, 6 de marzo de 2018. Chanel convierte este monumento histórico en un bosque para presentar su colección otoño-invierno 2018-2019. En primera fila, sentadas sobre bancos rústicos de madera, se codean clientas multimillonarias, los directores de las revistas de moda más prestigiosas del mundo, compradores de grandes almacenes y celebrities varias.

Sobre sus regazos relucen bolsos de seis mil euros y en sus muñecas, relojes que cuestan lo mismo que un coche de gama media. Unos centímetros por debajo, a los pies de la alfombra de hojas que hace la vez de pasarela, se despliega un catálogo de tenis deportivos: desde Nike hasta modelos de la marca que desfila a razón de 800 euros el par. Y pese a que se ven tacones de aguja, una panorámica rápida confirma que los tenis dominan el front row. Porque aunque hace ya años que traspasaron las puertas de los gimnasios para conquistar la calle, ahora son el nuevo motor de un sector del lujo, en el que todas las marcas compiten ferozmente para que la suya sea la ‘sneaker’ de la temporada.

El cantante Kanye West, durante un desfile de Louis Vuitton, porta los tenis diseñados para la firma.

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MIRE SU PROPIO ARMARIO

Fíjese en el metro o en la calle. Y si es usted un lord británico o vive en un convento, confíe en la estadística: las ventas deportivas crecieron el año pasado un 10% hasta alcanzar los 30 mil millones de euros, mientras que las de bolsos —hasta ahora el rey de los complementos— lo hicieron solo un 7%, según datos de la consultoría Bain & Co. Se tratan de una tendencia que ha llegado para quedarse y que ha transformado no sólo la estética global, sino también toda la industria textil, como en su momento hicieron los pantalones.

Este fenómeno constituye, además, la punta de lanza de otra corriente global: el auge de lo sport, el streetwear y en su vertiente más radical, el chandalismo, que triunfa de Prada a Zara entre el público general. En otras palabras, la deriva hacia una forma de vestir cada vez más informal, de pies a cabeza.

Como cualquier otro hito en la historia de la moda, el boom de las deportivas es tal porque se ha propagado de forma transversal. Su uso se ha normalizado en todas las franjas de edad, estilos y clases. De una competición de skate a la junta de accionistas de una start-up.

Los tenis los usan chicos y grandes, niños y abuelos, entregados por igual a su comodidad. Tampoco distingue entre géneros. Aunque la incorporación a sus filas de las mujeres de entre 30 y 50 años son las más reticentes, son también el nicho de consumidores más potentes, lo que ha sido determinante en su expansión, según expertos como Rocío Ortiz de Bethencourt, directora del Istituto Europeo di Design.

Ya en los 70, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en íconos de moda urbanos, pero la verdadera revolución no comenzó hasta principios de los 80. “Entonces, las huelgas de transporte en Nueva York obligaron a las mujeres a llevar los zapatos en el bolso y a calzarse los tenis para ir caminando al trabajo. No hubo marcha atrás”, recuerda Ellen Lynch, profesora de diseño de accesorios en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, uno de los centros docentes y de investigación más respetados de la industria de la moda. La imagen de esas ejecutivas en traje y Reebok blancas quedó grabada para siempre en el imaginario colectivo gracias a películas como “Armas de mujer” (1988), confiriéndole esa nostalgia que tanto vende hoy y que ha amparado el resurgir de firmas como Fila, Vega o New Balance.

Los tenis los usan chicos y grandes y hay para todos los gustos y necesidades.

La venta de tenis ha crecido un 37%, mientras que la de tacones ha caído un 12%.

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EL ACOMPAÑANTE IDEAL DE VESTIDOS O UN COLLAR DE PERLAS

Sin embargo, el origen de este boom no está en la incorporación de la mujer al mercado laboral, sino en su creciente peso dentro del deporte amateur: del running al crossfit. La industria textil, lastrada entre otros motivos por la saturación del sector femenino, vio en el segmento deportivo una oportunidad para crecer fácilmente. Y la explotó. Empezando por gigantes como Nike. La multinacional estadounidense lanzó el pasado mes de febrero una línea exclusivamente femenina y espera que los artículos destinados a mujeres superen el 28% de su facturación en dos años.

Así, los tenis entraron en los armarios de muchas mujeres por el gimnasio, pero empezaron a ganar espacio dentro de ellos gracias a las pasarelas y a las revistas, que poco a poco fueron haciéndoles ver que podían llevarlos y estar igual de estupendos con un vestido o un collar de perlas, en una cena, una cita o paseando al perro”, como confirma la directora del IED. Y aunque parezca increíble al ver a la reina Letizia o a Angela Merkel calzadas con tenis, en este cambio de mentalidad ha pesado y mucho la cultura hip-hop.

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UNIFORME DE GRAFITEROS Y RAPEROS OCHENTEROS

Los tenis fueron un símbolo identitario tan fuerte que hasta Run-DMC les dedicó un tema en 1986, el hit “My Adidas”, que devino en un contrato de patrocinio de un millón de dólares con la firma de calzado. Esta productiva sinergia abrió la puerta a una innumerable lista de colaboraciones. Hoy no hay gran estrella del rap sin sus tenis: Jay-Z y 50 Cent llegaron a acuerdos con Reebok; Wu-Tang, con Fila y Nicki Minaj, con Jeremy Scott. Aunque el más prolífico ha sido Kanye West: estrenó en 2009 tenis con unos diseños que rondaban los mil euros para aquel Louis Vuitton capitaneado por Marc Jacobs; después se convertiría en el primer no deportista en poner su firma en unas Nike, las Air Yeezy, que agotaron existencias tres veces. Y hace cuatro años debutaba con Adidas. Es esta aristocracia del hip-hop la que transgredió los códigos de vestimenta y confirió a los tenis la categoría necesaria para integrarse en el ámbito formal: entregas de premios, galas… y de ahí a la oficina. Debieron pensar en Silicon Valley, reino de los bits y la sudadera. Fue sólo el comienzo.

Las sneakers también han agitado la moda masculina. Durante 2017 la tienda online Mr Porter multiplicó por cuatro sus ventas. A lo largo de la historia se ha esperado que el hombre reprima su personalidad en el vestir, pero los tenis les han dado la oportunidad de expresar su individualidad fácilmente, sin tener que comprometer todo su look. Tanto es así, que se han convertido en su accesorio estrella por encima incluso del reloj, según Luis Sans, propietario de la prestigiosa boutique Santa Eulalia.

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PARA TODOS LOS GUSTOS

Hablan de sus gustos estéticos, musicales y también de su capacidad adquisitiva. Porque en la última fase de su invasión mundial, los tenis se han convertido en uno de los principales motores y esperanzas de la industria del lujo, esa que presume de sustentarse en la tradición, la artesanía y la exclusividad. De Chanel a Louis Vuitton, pasando por Dior, Valentino o Balenciaga, todas compiten ferozmente por lanzar la ‘it sneaker’ de la temporada. No sólo eso, hoy no se considera que un diseñador de hombre ha triunfado hasta que no ha conseguido lanzar tenis icónicos que hagan subir las ventas y el posicionamiento de la marca como la espuma. Y aunque no facilitan datos sobre su distribución y beneficios, la fiebre por este tipo de calzado sólo es comparable al fenómeno fan.

El de los tenis de lujo no es un fenómeno nuevo, pero sí en crecimiento exponencial. En 2013 el diseñador Raf Simons convirtió su colaboración con Adidas en un prodigio de ventas. Un año después y al frente de Dior, lanzaba unos sneakers bordados con cristales que revolucionarían el sector. A partir de ese momento, las reinterpretaciones de esos modelos por parte de falsificadores y marcas low cost se dispararían popularizando estos diseños de vanguardia.

En 2016, la versión de Vetements de las Instapump Fury, de Reebok —600 euros—, dio el disparo de salida a la carrera por la ‘it sneaker’. Y este invierno Louis Vuitton subía la apuesta al abrir una tienda efímera en el Soho neoyorquino dedicada exclusivamente a su colección de tenis. Una decisión que dejaba clara la importancia de esta división de negocio en la centenaria maison. Pero por si cabía alguna duda, el pasado mes de marzo la casa francesa nombraba director creativo de su línea masculina al estadounidense Virgil Abloh, famoso entre otros talentos, por sus exitosas colaboraciones previas con Nike y Converse.

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POLO DE ATRACCIÓN PARA LOS MILLENIALS

Los tenis son además, la perfecta puerta de entrada al lujo para los millennials, esa generación nacida en la década de los 90 y que el sector intenta captar desesperadamente a sabiendas de que en siete años, representará el 40% de sus compradores con sus propios ingresos o los de sus padres. Sin dejar de lado su nada despreciable influencia sobre los consumidores más maduros y supuestamente clásicos.

La relevancia de las sneakers es tal en la industria del lujo, que ninguna marca pueda permitirse no contar con ellas en sus colecciones. Ni siquiera enseñas que se han hecho famosas por encarnar los valores de la zapatería artesanal, como la italiana Salvatore Ferragamo o la francesa Robert Clergerie, una de las últimas en sucumbir. Aunque ha resistido hasta hace seis meses, de la mano de su nuevo director creativo, David Tourniaire-Beauciel, ha decidido lanzar un modelo de rafia tejido a mano.

Paul Andrew, que pasó de ser director de complementos a responsable de toda la línea femenina de Ferragamo el pasado mes de octubre, va aún más allá. 

Este nuevo escenario está forzando también una transformación en el tejido productivo. La mayor parte del calzado técnico sigue fabricándose en Asia y las distintas polémicas sobre las condiciones laborales en las que se manufactura aún lastran la imagen de las marcas. Pero los tenis resisten en Europa, donde España es, tras Italia, el segundo productor y exportador de calzado y por lo tanto, uno de los principales espejos de la sneakerización.

Los tenis no son más difíciles, ni caros de fabricar que un zapato tradicional, aunque sus suelas, con cámaras de aire, muelles y demás innovaciones, requieren una inversión mayor. El problema es que no todas las empresas poseen la tecnología o el conocimiento para desarrollarlas.

La demanda sigue aumentando y se satisface en parte gracias a las importaciones.

Seguirán fabricándose y llevándose tacones, claro. Pero una vez que se ha probado la comodidad, resulta muy difícil renunciar a ella. Es como la maleta con ruedas. ¿Cómo podríamos vivir sin ella?. Tal vez la fiebre remita, pero expertos, industria y marcas coinciden en que no es una moda pasajera, sino un camino que no se puede desandar.