El ‘gran hermano’ del consumidor

Llevan casi cien años haciendo análisis del comportamiento de los mercados de terceros. Cómo les va, qué hacen, cómo se comporta su competencia y qué oportunidades tienen. Miden las actitudes de los compradores, sus preferencias, lo que odian o adoran. Nielsen nació en 1923 y desde entonces han ido adaptándose a los cambios del mercado y de la tecnología. Están en 106 países, algunos consolidados y otros emergentes. Reparten su negocio entre los estudios de mercado y las mediciones de audiencia y lejos de competir con Google o Facebook, establecen alianzas con ellos para leer mejor los datos. Y lo hacen con el compromiso de “manejarlos con total seguridad”, se pronuncia la empresa al hilo del escándalo de las filtraciones de Facebook.

El tiempo les ha convertido en un termómetro de tendencias y se refleja en sus resultados: el área que más creció en 2017 fue la medición de vídeo y texto, un 14,24%. Cerraron el año con 6.572 millones de dólares de facturación (5.350 millones de euros), un 4,2% más que el ejercicio anterior. España supone un 1% sus ventas.

“Los clientes necesitan entender cómo funciona lo que están haciendo, cómo vender más y mejor en relación a su competencia. Muchos lo saben, pero desconocen su posición en el mercado y es necesario saberla en un mundo cada vez más fragmentado”, resume Mitch Barns, consejero delegado de Nielsen desde las oficinas del grupo en Madrid. La empresa se percibe como “fuente independiente” para sus clientes, que van desde grandes grupos mediáticos y publicitarios (como Disney o WPP) a empresas de gran consumo (como P&G o Nestlé) y marcas más pequeñas.

“Sabemos todo sobre la gente que compra: qué compró en el pasado y por tanto podemos predecir su comportamiento, saber cómo les influye lo que adquieren”. Nielsen, que cuenta con 600 empleados en España, desarrolla una parte del software para procesar la información. También invierte en alianzas con empresas externas, muchas de ellas son su competencia. “En el mundo de Internet todos somos a la vez competencia y aliados”, explica el directivo. Se refiere sobre todo a Google y Facebook, pero también a empresas de inteligencia artificial y machine learning.

“No nos engañemos, Google lo sabe todo sobre nosotros y poco le podemos contar. Y, sin embargo, es uno de nuestros mayores socios. Cuando un anunciante quiere poner publicidad, pongamos por caso en un vídeo de Youtube, quieren un organismo externo e independiente que le informe sobre la audiencia real. Y pasa igual con Facebook”. A todas las empresas de este tipo, Nielsen le aporta conocimiento sobre “el tamaño de su audiencia y sus características para segmentar mejor los anuncios”. En el caso de Facebook, por ejemplo, toman de forma anónima la base de datos y amplían la audiencia a analizar.